Le digital savait relier chaque euro à un clic. Avec l'IA, on repart vers le marketing d'impression.

1 · Ce que Nadège savait prouver

Quand Nadège a commencé, en 2014, le marketing classique parlait en couverture : un spot radio se vendait à l'audience, une affiche au nombre de passages estimés. On savait combien de personnes avaient pu voir le message, rarement ce qu'elles en avaient fait.

Le digital lui a offert l'inverse : relier chaque euro à une requête, chaque requête à un clic, chaque clic à une vente. Le rapport des termes de recherche de Google Ads lui montrait ce que les gens avaient tapé avant de cliquer, par exemple « vélo électrique cargo liège ». Google Analytics suivait la visite jusqu'à la réservation d'essai, le CRM disait qui avait acheté. Elle coupait la campagne qui ne rapportait rien pour doubler celle qui marchait, preuves chiffrées à l'appui devant son gérant.

L'IA casse cette chaîne maillon par maillon : la requête se perd dans une conversation, le clic devient facultatif, et les outils de mesure n'ont pas suivi.

2 · Une seule vente, revendiquée quatre fois

Prends Julien, 46 ans, un client type : il habite Seraing et cherche un vélo pour monter au travail sans arriver en nage.

1. Sur Instagram, il voit un vidéaste liégeois monter la côte de la Redoute sur un vélo du magasin, dans une collaboration payée par Nadège.
2. Il demande à ChatGPT quel vélo électrique choisir pour quinze kilomètres de côtes par jour. La réponse cite trois marques, dont deux vendues au magasin ; il ne clique sur aucun lien.
3. Il tape « vélo électrique liège » sur Google. Un AI Overview lui résume les critères à regarder, en citant un concurrent.
4. Il cherche le nom du magasin, clique sur l'annonce Google Ads de marque et s'inscrit à la newsletter.
5. Deux semaines plus tard, la vidéo lui repasse sous les yeux en publicité. Le lendemain, l'e-mail des essais du samedi l'amène à réserver un créneau.
6. Le samedi, il essaie trois modèles et achète en magasin un vélo à 3 400 €.

Chaque outil voit son morceau et compte la réservation pour lui.

Additionne, et tu retrouves l'écart que Nadège avait sous les yeux lundi : 88 ventes revendiquées à eux trois par Google Ads, Meta et l'outil d'e-mailing, pour 52 réelles. L'étape décisive, celle où Julien a retenu deux marques, ne laisse, elle, aucune trace.

3 · Google intègre l'IA, ses outils ne suivent pas

Dans Search Console, sur « vélo électrique liège », les impressions de Nadège montent et ses clics baissent : l'AI Overview répond avant le premier lien. AI Overviews s'affiche en Belgique depuis mars 2025 (notre article sur AI Overviews en Belgique en tirait le bilan après seize mois), et les outils de Google ne savent toujours pas dire ce que ces réponses rapportent.

La section de Search Console consacrée à l'IA générative donne des impressions pour les pages citées dans AI Overviews et AI Mode, sans clics ni requêtes, avec une seule position pour tous les liens d'une même réponse. Une impression compte dès que la réponse s'affiche, même si personne n'a fait défiler jusqu'à ton lien. En septembre, John Mueller, porte-parole de Google, a reconnu que cette position « est difficile à rendre utile ». GA4 ne fait pas mieux : il compte un clic depuis AI Overviews ou AI Mode comme de la recherche organique ordinaire.

Les résultats eux-mêmes bougent sans explication : Google met « continuellement » à jour ses algorithmes, y compris par de plus petites mises à jour principales qu'il n'annonce pas. Entre le 21 septembre et le 12 octobre, notre site est passé de 93 à 71 pages indexées sur 123, pendant que notre page /squad montait à la troisième place sur « agence marketing digital liège ». Comme on avait modifié le site entre-temps, impossible de faire la part entre nos changements et ceux de Google.

4 · ChatGPT ne publie rien, les outils de suivi devinent

Julien a posé sa question à ChatGPT, et Nadège ne le saura jamais. ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity n'offrent aucun équivalent de Search Console : impossible de savoir sur quelles questions une marque apparaît, ni à côté de quels concurrents. Seul Bing compte les citations d'un site dans Copilot, sans les vues ni les clics.

GA4 a bien ajouté en mai un canal AI Assistant, qui reconnaît les visites venues de ChatGPT ou de Gemini à leur adresse d'origine ou à leur paramètre de suivi. Le navigateur Atlas de ChatGPT supprime souvent la première, et la semaine du 8 octobre, le second a disparu à son tour.

Nadège a d'abord cru que ChatGPT ne la citait plus : ses visites venues de l'assistant s'effondraient pendant que son trafic direct grimpait. Depuis la sortie de GPT-6, ChatGPT ne mettait plus dans ses liens le `utm_source=chatgpt.com` qui signe l'origine d'une visite, ni ne transmettait d'adresse d'origine : GA4 rangeait donc ces visites en direct. Selon les mesures, le trafic attribué à ChatGPT a chuté de 22 % à 60 % ; Cedric Huesler, chez Adobe, a compté, sur environ 500 pages, 31 000 visites ChatGPT en moins par jour et 26 000 visites directes en plus. OpenAI lui a confirmé un bug le 14 octobre, sans rien annoncer publiquement, et le paramètre est revenu le lendemain. Aucun rapport n'avait levé d'alerte.

Pour combler le vide, Nadège a testé un outil de suivi IA, du type Semrush ou Peec AI, qui pose régulièrement une liste de questions aux assistants et compte les fois où la marque apparaît. Or une question n'a rien d'un mot-clé : elle se formule de mille façons, et deux tirages identiques ne donnent pas toujours la même réponse. Son panel compte trente questions en français, alors qu'une partie de ses clients écrit depuis Eupen en allemand, ou depuis le Limbourg en néerlandais. Notre rapport BrandMonitor de septembre donnait 91 sur 100 quand la question citait HeySquad, 2 sur 100 sans le nom : deux chiffres justes, qui ne mesurent pas la même chose. Ces outils dessinent une tendance si l'on garde le même panel, jamais une performance.

5 · ChatGPT Ads : la publicité IA revient à l'impression

Fin août, on a proposé à Nadège de tester ChatGPT Ads, arrivé en Belgique avec un gestionnaire de campagnes en libre-service le 31 août. L'audience est énorme, 1,2 milliard d'utilisateurs par semaine selon OpenAI, mais le modèle d'achat ramène en arrière : pendant la phase pilote, ces publicités se vendaient au millier d'impressions, comme un spot radio, 60 dollars au lancement puis jusqu'à 25 dollars en avril selon Digiday.

Nadège ne verrait pas les questions qui déclenchent sa publicité, seulement des totaux. La confidentialité des conversations le justifie, mais pour elle, cela revient à acheter du Google Ads sans le rapport des termes de recherche.

Les chiffres remontés ne collent pas toujours. PPC ONE a compilé 49 cas publiés et 47 retours d'annonceurs : un gestionnaire affiche 36 conversions pour deux demandes réelles venues d'ailleurs que de ChatGPT, un autre 57 clics pour moins de 20 visites dans GA4. Chez les quatre annonceurs qui comparent les deux régies sur leur propre compte, ChatGPT convertit nettement moins que Google, par exemple 0,46 % contre 5,3 %.

OpenAI reconnaît que ses travaux sur l'incrémentalité, c'est-à-dire la part des ventes que la publicité a réellement provoquées, « n'en sont qu'à leurs débuts ». L'entreprise explore des expériences géographiques : allumer la publicité dans une zone, pas dans l'autre, et comparer. C'est la méthode du marketing classique, appliquée à la régie la plus récente du marché.

6 · Une dizaine de canaux, une seule Nadège

Pendant que la mesure recule, le travail de Nadège s'empile. En 2014, elle pilotait Google Ads, un peu de Facebook, le site et une newsletter. Se sont ajoutés Instagram et TikTok, LinkedIn pour le leasing vélo proposé aux entreprises, le SEO, la visibilité dans les réponses IA, ChatGPT Ads et trois collaborations avec des créateurs par saison, chacun avec son interface, ses indicateurs et ses formats. Le lundi, Nadège compile six exports dans un tableur ; le reste de la semaine, elle décide où investir, ajuste les campagnes, briefe les créateurs et décline chaque visuel dans une dizaine de formats. Avant même le budget, c'est la charge mentale qui la freine.

Certaines plateformes promettent de tout suivre dans un seul tableau de bord. Chacune voit pourtant à travers ses propres intégrations, et plusieurs appartiennent à un acteur qui vend aussi de l'espace publicitaire.

Chez HeySquad, on fait l'inverse : chaque outil reste à sa place, et l'IA fait le lien. Le MCP, pour Model Context Protocol, permet à un assistant comme Claude d'interroger directement GA4, Google Ads, Meta Ads, Search Console ou le CRM. Nadège poserait sa question du lundi en français, « qu'est-ce qui a amené les réservations d'essai de septembre ? », et l'assistant mettrait les chiffres de chaque source côte à côte. Il ne règle pas l'attribution, il supprime les heures de compilation. Chez Ecostal Group, le même principe d'IA équipée, appliqué à la production, a ramené le montage d'une campagne complète de 14 heures à 2 heures.

Avant d'ajouter un canal, reste à savoir quel rôle il joue, et comment juger s'il le remplit.

7 · Ce que Nadège doit faire en 2026 pour reprendre le contrôle

Nadège ne retrouvera pas la chaîne de 2014. Elle peut en bâtir une autre, plus proche du marketing classique, qui part de la vente au lieu du clic.

On ne relie plus chaque clic. On relie chaque vente à ce qui l'a précédée.

Six gestes suffisent pour démarrer. La plupart ne demandent aucun nouvel outil, seulement de la régularité.

1. Demander l'origine du contact. Un champ dans chaque formulaire de réservation, et la même question posée en magasin au moment de l'essai. Julien aurait répondu « une vidéo sur Instagram, puis ChatGPT ».
2. Faire du CRM l'arbitre. Enregistrer chaque vente avec la source déclarée, puis la remonter vers Google Ads, Meta et ChatGPT Ads pour que leurs algorithmes apprennent sur de vraies ventes.
3. Posséder sa mesure. Le tracking côté serveur fait transiter les données par ton propre serveur plutôt que par le seul navigateur du visiteur. Chez Ecostal Group, six marques sur trois pays, il a récupéré 22 % de valeur de conversion que les outils natifs ne voyaient pas. Détails dans notre article sur la mesure first-party.
4. Lire le direct et la marque ensemble. Si les deux montent sans campagne pour l'expliquer, c'est souvent le signe que l'IA te cite. Si le direct monte seul, cherche d'abord un problème de marquage, comme celui de ChatGPT en octobre. Les annotations de GA4 suffisent pour dater chaque changement du site, chaque campagne et chaque mise à jour de Google.
5. Contrôler ce que les IA lisent sur sa marque. Les assistants bâtissent leur réponse avec ce qu'ils lisent ailleurs : annuaires, profils, avis, articles. Dans notre rapport BrandMonitor, les réserves des IA sur HeySquad venaient de fiches tierces incomplètes ou datées, et d'informations qui variaient d'une page à l'autre. Pour Nadège, cela veut dire une fiche Google Business à jour par magasin, des avis récents, les mêmes horaires et adresses partout, et des pages qui répondent aux questions que Julien pose vraiment. C'est la base du référencement IA.
6. Plafonner le budget de présence, et le tester. Décider à l'avance la part du budget acceptée sans lien direct avec la vente, puis l'allumer et l'éteindre par période. Avec deux magasins, Nadège peut mener sa propre expérience géographique : de la publicité autour d'un magasin, pas autour de l'autre, puis comparer les ventes.

Notre page tracking et mesure détaille ce socle, avec GA4 et des tableaux de bord qui croisent les sources.

8 · Investir, oui. Mais à quel point ?

Le gérant de Nadège a reconduit le budget 2027 à l'identique. En réalité, les coûts médias ont augmenté de 4,3 % en 2025, après environ 5 % en 2024, soit 1,7 fois l'inflation générale, rappelle EPIC dans son analyse du budget marketing 2027. Un budget simplement maintenu achète chaque année 4 à 5 % de visibilité en moins.

Noyer les gens sous les impressions n'a alors rien d'une bonne idée. C'est pourtant la pente naturelle : une régie vendue au millier d'impressions gagne davantage quand on en achète plus, et le flou de la mesure profite d'abord à celui qui vend l'espace. Qui ne pilote pas convenablement ne sait plus quand, comment ni où investir. Par défaut, il achète du volume.

Couper ces canaux ne vaudrait pas mieux : Julien a retenu ses deux marques dans une réponse de ChatGPT, bien avant de pousser la porte du magasin. La vraie question porte sur le montant, et trois repères tiennent la route. La part de présence se décide à l'avance, d'autant plus petite que ta mesure est faible. Elle s'indexe sur tes propres coûts au millier d'impressions, car un budget gelé recule sans que personne ne le décide. Elle se juge enfin sur la durée : selon Thinkbox et Ebiquity, cités par EPIC, un euro investi en médias rapporte 1,87 € de profit dans les trois mois et 4,11 € en comptant les effets longs. Piloter au seul coût par acquisition, c'est rater une bonne partie de ce que rapporte la présence.

Ce sont des premières analyses, sur un terrain qui bouge chaque semaine : les outils finiront sans doute par mieux suivre, parce que les annonceurs le réclament, et personne ne sait quand.

Lundi prochain, Nadège n'arrivera pas avec quatre chiffres qui ne s'additionnent pas. Elle apportera les ventes du CRM, l'origine déclarée par les clients, la courbe des recherches sur la marque, et la part du budget consacrée à la présence, testée d'un magasin à l'autre. Son gérant n'aura pas la réponse de 2014, il aura de quoi décider.

Une précision honnête : tout ça ne concerne pas encore une petite boutique qui démarre avec quelques ventes par mois. À ce stade, une question sur l'origine du contact et un CRM bien tenu suffisent. Pour une PME qui investit chaque mois en acquisition, c'est la seule façon de savoir ce que cet argent rapporte. Prendre rendez-vous pour en parler.