02 · LE BRIEFING
On revient dans la semaine · cadrage avant tout chiffrage.
03 · LA MISSION QUI L'A PROUVÉ
04 · CE QU'ON N'ÉCRIRA PAS DANS UNE RFP
La plupart des stratégies qu'on récupère raisonnent à l'envers : combien de leads je peux acheter, et après on verra. Résultat : un CAC qui monte, une rétention qu'aucune campagne ne nourrit, et une marge nette qui se vide. La bonne séquence : LTV (la valeur d'un client sur 12-24 mois) en premier, CAC acceptable en second, leviers d'acquisition en troisième. Si la mécanique de mesure ne tient pas, le débat agence vs freelance vs interne reste théorique.
01
Tu connais la valeur réelle d'un client à 12, 24, 36 mois selon son canal d'entrée. Plus de moyenne globale qui cache des cohortes Ads (clients gagnés via la pub) non rentables sous des cohortes organiques très rentables.
02
Chaque segment de catalogue a son CAC plafond, indexé sur sa marge brute et sa LTV. Tu ne sur-investis plus sur les promos qui rapportent du volume sans marge, ni sur des clients à faible valeur dans le temps.
03
Ton plan de réachat et de réactivation est rattaché à des cohortes LTV mesurées. Chaque scénario de fidélisation a un coût et un retour estimés à l'avance, pas validés a posteriori.
04
Tu reçois 6 propositions de promo par mois. Le cadre écrit te donne le critère pour dire oui ou non en 5 minutes. Les promos qui détruisent la marge sans nourrir la rétention disparaissent du calendrier.
05 · LE DÉROULÉ
Lecture par groupes de clients (par canal d'entrée, par segment catalogue, par mois d'acquisition). Extraction des données dans BigQuery (base data dédiée Google) branché à ton GA4 Enhanced E-commerce + ton ERP ou Shopify. On chiffre la LTV réelle à 12 et 24 mois, pas la LTV théorique des dashboards Meta / Google.
Atelier avec ton CFO et ton responsable e-commerce. Marge brute par segment confrontée à la LTV mesurée. CAC plafond signé par écrit. Les segments qui ne supportent pas un CAC viable sortent du périmètre Ads, on documente l'arbitrage.
Plan de réachat par cohorte, fenêtre de réactivation calibrée sur la fréquence d'achat naturelle, scénarios de panier moyen via cross-sell et up-sell (vente croisée et montée en gamme). Looker Studio branche les indicateurs de seuil. Le plan ne sort pas tant que le retour par cohorte n'est pas chiffré.
Grille trimestrielle Notion, indicateurs de seuil par cohorte et règle de réallocation écrite : si la LTV d'une cohorte chute de X %, voici le geste. Handover à tes équipes ou ton agence e-commerce existante. Tu pilotes ensuite sans dépendance prestataire.
06 · LE FLUX, EN UN COUP D'ŒIL
La lifetime value conditionne le coût d’acquisition acceptable, jamais l’inverse. Les unit economics sortent en bout de chaîne, défendables au comité direction.
07 · PAS ENCORE POUR TOI SI
Sans visibilité sur la marge brute par segment catalogue, on ne peut pas calibrer un CAC plafond défendable. La mécanique LTV → CAC perd sa colonne vertébrale et le plan devient générique, pas exploitable.
Sous ce seuil, l'effort de cadrage par cohortes LTV est rarement rentable. Tu gagneras davantage à concentrer la production sur deux segments rentables qu'à monter une grille théorique sur tout le catalogue.
Sans GA4 Enhanced E-commerce propre et un export BigQuery (la base data Google) fiable, le calcul LTV repose sur de l'estimation. On préfère cadrer d'abord la couche mesure avant de poser une stratégie qui s'appuiera dessus.
08 · LES QUESTIONS QU'ON ENTEND VRAIMENT
La note du terrain
Une stratégie e-commerce sans valeur client mesurée, c'est de la planification à l'aveugle. Chez Ecostal Group, tant qu'on n'avait pas extrait les données par mois d'acquisition dans une base dédiée (BigQuery), on tournait sur le retour qu'affichent Meta et Google sur leurs propres dashboards. Or ce retour-là, c'est la cerise sur le gâteau, pas la base. Chez nous, on commence par l'export. Le reste suit.
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