Marketing B2B ou B2C : on vend toujours à un humain

1 · On parle marketing, pas de commercial

Une précision d'abord, parce que la confusion commence toujours au même endroit.

Le B2B a ses règles, personne ne le nie. Paiement à trente ou soixante jours, contrats-cadres, appels d'offres, un service achats qui négocie ligne par ligne, des exigences d'intégration et d'API, ces interfaces qui laissent deux logiciels se parler, avant même la première démonstration. Tout cela pèse sur la vente.

Rien de tout cela ne relève du marketing. Le marketing se joue avant : faire connaître, faire préférer, faire venir. Quand quelqu'un affirme que le marketing B2B est différent, il décrit le cycle de vente, le contrat, la facturation. Puis il en conclut que la publicité, la marque et le contenu doivent adopter les mêmes codes austères. Ce glissement-là coûte cher.

La suite ne porte donc que sur une question : comment un acheteur professionnel découvre, mémorise et choisit une marque ? Ses délais de paiement, il les négociera avec le commercial.

2 · L'acheteur froid est une légende

Google a mené une recherche avec le CEB et l'institut Motista sur la place de l'émotion dans l'achat professionnel. Le résultat, repris par B2B Marketing : les acheteurs B2B sont plus attachés émotionnellement aux marques qu'ils achètent que les acheteurs B2C. L'étude chiffre ensuite ce que vaut cet attachement. Un acheteur professionnel qui a une forte connexion avec ta marque est cinq fois plus susceptible de te considérer, treize fois plus susceptible d'acheter, trente fois plus susceptible de payer plus cher que le marché.

Pourquoi ? Un mauvais yaourt coûte trois euros. Un mauvais fournisseur coûte un budget, une crédibilité, parfois un poste. L'acheteur B2B décide avec la peur de se tromper, et cette peur est une émotion, probablement la plus puissante du lot.

La règle des 60/40, ça te parle ? Les Binet et Peter Field, deux chercheurs britanniques, ont passé au crible la base de données de l'IPA, près de 1 500 campagnes publicitaires et leurs résultats, et en ont tiré un partage : 60 % du budget pour construire la marque, ce qui s'installe dans la mémoire du marché sur des années, 40 % pour l'activation, ce qui déclenche une vente maintenant. C'était en B2C. Ils ont refait l'exercice pour le B2B. Même verdict : marque et activation doivent s'équilibrer. Dans leur rapport pour le B2B Institute de LinkedIn, l'optimum qu'ils observent tourne autour de 46 % pour la marque et 54 % pour l'activation.

Leur base est mince et ils le disent eux-mêmes : moins de cinquante cas B2B, tirés d'un concours d'efficacité publicitaire britannique, donc des campagnes déjà sélectionnées pour leurs résultats et dotées de gros budgets. Le ratio n'est pas une consigne à recopier dans le tableur d'une PME. Il dit une chose plus simple : une entreprise B2B qui met tout son budget en génération de leads travaille à moitié.

3 · 95 % de ton marché n'achète pas aujourd'hui

John Dawes, de l'Ehrenberg-Bass Institute, a résumé la question en une règle devenue célèbre, publiée dans le rapport How B2B Brands Grow avec le B2B Institute de LinkedIn. Une entreprise change de banque, de logiciel ou de prestataire tous les cinq ans environ. Sur une année, 20 % du marché est donc en achat. Sur un trimestre, 5 %. Les 95 autres pour cent achèteront plus tard, chez la marque qui leur viendra en tête ce jour-là.

Un marketing réduit à la capture de leads ne s'adresse qu'à ces 5 %. Il récolte ce qui existe déjà. Dix-huit mois plus tard, le coût par lead grimpe et personne ne comprend pourquoi. C'est la logique qui nous fait poser, dans notre répartition de budget sur trois ans, la majorité de l'effort du côté du patrimoine de marque.

Si ton plan tient en trois campagnes Google Ads sur des requêtes transactionnelles, tu achètes la demande qui existe déjà. Tu n'en fabriques aucune. Ça marche pour démarrer, ça plafonne vite.

4 · Le même humain, deux situations

Nicolas sélectionne un sous-traitant en métallurgie à 10 h, puis compare des installations photovoltaïques pour sa maison à 21 h. Entre les deux, il n'a pas changé de cerveau. Mêmes raccourcis mentaux, même préférence pour la marque déjà connue, même besoin d'être rassuré avant de signer.

Le contexte, lui, change. Dépense-t-il son argent ou celui de sa boîte ? Décide-t-il seul ou doit-il convaincre trois collègues ? Risque-t-il une déception ou sa réputation ? Ces questions ignorent la frontière B2B et B2C, et elles la renversent souvent.

D'où le terme H2H, human to human, qu'on utilise chez HeySquad comme grille de travail plutôt que comme slogan. On ne cible pas un statut juridique, on cible une situation d'achat. C'est exactement la démarche qu'on décrit quand on explique comment construire un vrai persona.

5 · Odoo, la démonstration belge

Odoo édite un ERP, ce logiciel de gestion qui couvre la comptabilité, les stocks, les ventes et la paie d'une entreprise. Soit le B2B le plus aride qu'on puisse imaginer sur le papier. Voici ce que la marque fait réellement cette semaine.

Du 24 au 26 septembre, Odoo Experience 2026 occupe quatre palais de Brussels Expo. Plus de 45 000 participants attendus, 150 pays, 400 conférences, 400 exposants, quatre concerts, entrée gratuite. Le lancement d'Odoo 20 sert de prétexte. Sur scène : Eden Hazard, Nafissatou Thiam, Cynthia Bolingo, Inoxtag, Micode, Average Rob, HugoDécrypte, GuiHome, aux côtés des patrons de Deloitte, de Partena Professional et d'Alan. Aucun d'eux ne vend de logiciel de gestion. Chacun remplit une salle et un fil d'actualité.

L'événement n'est que la partie visible. Odoo figure parmi les sponsors les plus actifs de YouTube, toutes catégories confondues. Les deux compteurs publics ne s'accordent même pas sur le volume, ce qui dit déjà quelque chose de l'ampleur. SponsorRadar relève 399 créateurs et 1 483 vidéos sponsorisées, dont un placement détecté le 21 septembre 2026. CreatorDB en dénombre 1 200 et 4 300, pour 3,2 milliards de vues cumulées. Les francophones sont dans les deux listes : Squeezie pour deux vidéos, Amixem pour quatre, McFly et Carlito pour une. Odoo paie des créateurs qui parlent de jeux vidéo, de cuisine ou de science, jamais de comptabilité analytique. S'ajoutent l'affichage urbain, une chaîne YouTube alimentée comme un média, et des séries de tests permanentes sur Google Ads, Meta et LinkedIn.

Celle de McFly et Carlito est parlante. Juillet 2024, trente-cinq minutes de cassoulet avec le chef Michel Sarran, trois millions de vues, et une description qui s'ouvre sur « Découvrez Odoo par ici ». Pas une seconde de logiciel de gestion à l'écran.

Est-ce encore du B2B ? Entièrement. Odoo vend à des entreprises, facture des entreprises, forme des partenaires intégrateurs. Ses conditions de vente, ses contrats partenaires et ses API sont aussi B2B qu'on peut l'être. Seul le marketing surprend, parce qu'il emprunte les codes d'une marque grand public : portée maximale, notoriété avant considération, émotion avant argumentaire.

Le calcul se tient. Le marché d'Odoo, c'est toutes les PME de la planète. Son décideur type est un patron qui tranche seul, ou presque, et qui regarde Squeezie le soir comme tout le monde. Face à une cible aussi large, le ciblage fin coûte plus qu'il ne rapporte. L'objectif devient d'être la marque qui vient en tête le jour où le tableur Excel craque. Inoxtag sur scène ne convainc personne d'acheter un ERP, il s'assure qu'on retienne le nom.

6 · Odoo n'est pas seul

Si c'était un caprice de Fabien Pinckaers, on pourrait passer à autre chose. Ce n'en est pas un.

En février, au Super Bowl, Salesforce a confié son spot à MrBeast. Un logiciel de relation client présenté par le plus gros youtubeur du monde, avec une énigme à un million de dollars que l'assistant Slackbot est censé aider à résoudre, et dont la résolution, racontée par MrBeast en septembre, a encore fait 49 millions de vues sept mois après le match. Les années précédentes, c'était Matthew McConaughey. Squarespace en était à sa douzième apparition d'affilée, cette fois avec Emma Stone dirigée par Yorgos Lanthimos, pour vendre des noms de domaine à des indépendants. Workday, un logiciel de paie et de finance, avait ouvert la voie aux marques B2B avec Ozzy Osbourne, Joan Jett et Billy Idol en 2023, puis Gwen Stefani et Travis Barker en 2024.

Bosch, dont l'outillage professionnel vit dans les camionnettes d'artisans, est revenu en 2026 après un premier essai l'année d'avant. Son directeur marketing évoque une demande en magasin et une notoriété en hausse dès la première année. C'est une déclaration d'annonceur, pas une mesure indépendante, mais le renouvellement du chèque en dit long.

Plus près de nous, Qonto, le compte professionnel des PME et des indépendants, a lancé en avril 2026 sa plus grosse campagne de marque, déployée dans huit pays européens : télévision, cinéma, affichage, presse, podcasts. Une fintech B2B qui achète les heures de grande écoute pour dire aux entrepreneurs que leurs chiffres racontent une histoire. Aucun tableau de fonctionnalités dans le spot. Sa directrice de la marque résume la bascule sans détour : le discours ambiant vend la liberté et la passion, il tait « l'angoisse de trésorerie à 2 h du matin ».

Un logiciel de relation client, un constructeur de sites, un logiciel de paie, de l'outillage, une banque. Ces marques se ressemblent peu, sauf sur l'essentiel. Leur marché compte des millions de PME ou d'indépendants. Leur décideur est un humain identifiable, patron, indépendant ou artisan, qui regarde le Super Bowl ou la télévision comme n'importe qui. Toutes ont compris que dans un cycle d'achat de cinq ans, la bataille se gagne dans la mémoire, pas dans le comparatif.

7 · Là où ça diffère vraiment : la donnée

Tout le monde n'a pas le marché d'Odoo ou de Qonto. Un industriel qui adresse 300 comptes ne remplira pas Brussels Expo, et n'en a aucun besoin. La vraie différence marketing entre les deux univers se trouve là, dans les volumes.

Un e-commerce grand public génère des milliers de conversions par mois. Les algorithmes de Google Ads et de Meta apprennent vite, et le travail consiste à les nourrir correctement : valeur du panier, marge, nouveau client ou fidèle.

Le même industriel wallon génère huit leads par mois. Les algorithmes n'apprennent rien avec ça. Le défi n'est plus d'affiner le signal, il est d'en avoir assez. On consolide les campagnes au lieu de les multiplier. On remonte les leads signés depuis le CRM vers les plateformes, avec un suivi côté serveur propre et une liaison qui tient. On garde la main là où l'automatisation reste aveugle. Pour la marque, la mécanique reste celle d'Odoo à échelle réduite : occuper l'esprit des acheteurs avant qu'ils cherchent. Un salon, une newsletter que les gens lisent vraiment, quelques contenus qui font autorité dans la niche.

Le meilleur investissement d'un compte B2B cette année tient en une ligne : remonter les leads signés depuis ton CRM vers les plateformes. Un lead signé vaut dix formulaires, encore faut-il que l'algorithme l'apprenne.

8 · La réponse IA finit le travail

Qu'il cherche un van aménagé ou un sous-traitant en injection plastique, l'acheteur passe désormais par ChatGPT ou par l'AI Overview de Google, ce bloc de réponse rédigé qui s'affiche au-dessus des liens. Il pose sa question, lit la synthèse, retient deux ou trois noms. Souvent sans cliquer.

La requête B2B sera plus technique, la conversation plus longue. Le réflexe reste le même : aller au plus court. Pour une marque, l'enjeu ne bouge pas non plus, il faut être citée. Cela demande du contenu précis, chiffré, cohérent partout, et des mentions venues d'ailleurs que de son propre site. C'est devenu le cœur du travail SEO et contenu, détaillé dans nos seize mois d'AI Overviews en Belgique.

9 · Faut-il alors tout mélanger ?

Dans les deux sens, non.

Côté pilotage, un compte publicitaire sépare toujours les campagnes professionnelles et grand public : enchères, audiences et budgets n'ont rien à voir. Le groupement du contenu, lui, suit une autre logique, celle qu'on décrivait dans notre article sur AndroMeda. On ne groupe pas par statut juridique, on groupe par problème. « Je veux passer moins de temps sur ma comptabilité » est le même problème pour l'indépendant et pour la PME de douze personnes, et un outil comme Accountable y répond avec la même promesse. Les personas servent de vision transversale, pas de cloison.

Côté raisonnement, on arrête de confondre les règles du commerce avec celles du marketing. Délais de paiement, contrats et API appartiennent au premier. Notoriété, préférence et mémoire appartiennent au second. La distinction B2B et B2C reste utile comme segmentation opérationnelle. Elle devient nuisible comme philosophie marketing, dès qu'elle justifie une communication sans marque, sans émotion, réduite à la capture de demande.

Chez HeySquad, on applique des techniques qui marchent sur des humains. On analyse, on exploite les volumes de données qui permettent de décider où investir, et on vend à des gens qui décident au nom d'une entreprise. La prochaine fois qu'on te dit que le B2B, c'est plus rude, regarde qui signe le bon de commande. C'est Nicolas. Puis demande-toi s'il vient à Brussels Expo jeudi pour Eden Hazard, Micode et Inoxtag, ou pour Odoo. La réponse peut très bien être les deux.