hey squad
on s'installe ?

01 · STR · 01/04

Plan média.

Pas un mix par habitude. Pas un copier d’agence. Une allocation calée sur ton CAC.

Tu poses un budget global, on en sort une répartition par canal calibrée sur ton coût d'acquisition acceptable et ton panier moyen. Chaque euro placé est rattaché à un objectif chiffré, pas à un réflexe Meta + Google.

Par Jérôme · Stratégie & data

Faire chiffrer mon plan médiaVoir la mission Brasero

02 · NOTE D’OPÉRATION · OPS PLAN MÉDIA

Plan média, décodé

Le constat terrain

Tu vas lancer un produit, ouvrir un nouveau marché, ou ton CACle coût pour acquérir un nouveau client dérive depuis 3 mois sans qu'aucun canal ne soit clairement coupable. C'est le moment de recadrer l'allocation avant d'injecter du budget supplémentaire.

Le coût d’attendre

Sans plan média écrit, tu pilotes au feeling. Tu sur-investis sur Meta parce que c'est rapide, tu sous-investis sur LinkedIn parce que c'est cher au clic. Le coût d'opportunité réel se chiffre en dizaines de milliers d'euros sur 12 mois pour une PME 5-50 M€.

Le noir sur blanc

Une grille budgétaire par canal sur 12 mois, indexée sur ton CACle coût pour acquérir un nouveau client cible. Une logique d'arbitrage écrite que tes équipes peuvent défendre en comité. Un cadre pour dire non aux régiesles plateformes qui vendent l’espace publicitaire (Meta, Google…) qui poussent un nouveau format chaque trimestre.

La manœuvre

On part de 12 mois d'historique GA4l’outil de mesure d’audience de Google et de tes comptes Meta / Google Ads, avant de poser une ligne. On chiffre ton CACle coût pour acquérir un nouveau client réel par canal dans Looker Studioles tableaux de bord de reporting Google alimenté par Funnel.iol’outil qui centralise tes données marketing, puis on confronte les scénarios budget à tes objectifs business. Plan livré en grille trimestrielle, ajustable mois par mois.

Le verrou qui saute

Des arbitrages média défendables en comité direction. Une boucle de relecture trimestrielle qui ne dépend plus d'un seul prestataire. Une base saine pour brancher l'automation marketing en aval.

03 · CE QU'ON N'ÉCRIRA PAS DANS UNE RFP

Un plan média est un outil de pilotage business. Pas une présentation PowerPoint à valider.

La plupart des plans média qu'on récupère sont des décorations stratégiques : trois slides, un mix par canal, et personne ne sait recalculer le CAC cible si le panier moyen bouge. Le plan utile, c'est celui qui répond en 10 minutes à « si je coupe 30 % du budget Meta, où je le bascule ». Si la mécanique de décision n'est pas écrite, le débat agence vs freelance vs interne se rejoue tous les six mois et personne ne tranche.

  • 01

    Allocation calibrée sur le CAC

    Chaque canal reçoit un budget rattaché à un coût d'acquisition acceptable, pas à une part de marché historique. Tu sais à l'avance quel canal tu coupes en premier si la marge se tend.

  • 02

    Boucle de relecture trimestrielle

    Le plan se réajuste tous les trois mois sur des indicateurs convenus à l'avance, pas sur le dernier rapport agence. Tes équipes savent défendre les arbitrages en comité.

  • 03

    Cadre anti-régie pushy

    Tu reçois 4 propositions de format Ads par mois. Le plan écrit te donne le critère pour dire oui ou non en 5 minutes. Les régies arrêtent de te revendre la roue chaque trimestre.

  • 04

    Logique média qui te reste

    Si tu changes d'agence demain, le plan reste chez toi, défendable. La nouvelle équipe reprend la grille, pas trois mois de recadrage à zéro.

04 · LA MISSION QUI L'A PROUVÉ

On l’a posé sur ces terrains.

Domaine Brasero, séminaires entreprises et mariages en province de Liège

Brasero Group

Tourisme & événementiel

Plan média annuel sur 24 mois.

Lire la mission Brasero
Battlekart, karting immersif Verlaine et Malmedy

Battlekart

Loisirs indoor · karting immersif

Plan média multi-canal sur 18 mois.

Lire la mission Battlekart
Équipe Ecostal Group manipulant un panneau photovoltaïque en entrepôt

Ecostal Group

E-commerce photovoltaïque B2B

Plan média 3 eshops sur 18 mois.

Lire la mission Ecostal

05 · LE DÉROULÉ

Quatre étapes. Cinq semaines en moyenne. Aucune surprise budgétaire en bout de course.

  1. ÉTAPE 01

    On audite 12 mois d'historique.

    Lecture croisée GA4 (nouvelle fenêtre) + Meta / Google Ads + Funnel.io (nouvelle fenêtre) (data lake marketing) sur 4 trimestres. On chiffre ton CAC réel par canal, ton coût marginal, et combien de budget chaque canal absorbe avant saturation. C'est ce qui rend le plan défendable plutôt qu'inspirationnel.

  2. ÉTAPE 02

    On modélise trois scénarios budget.

    Scénario base, prudent, agressif. Chacun chiffré sur 12 mois avec hypothèses CAC, panier moyen et taux de conversion explicites. Modélisation sous Looker Studio (nouvelle fenêtre) (tableaux de bord Google) branché sur BigQuery (nouvelle fenêtre) (base data dédiée Google), pas un Excel artisanal.

  3. ÉTAPE 03

    On valide la grille avec ton CFO.

    Atelier 90 minutes en visio ou sur place. On confronte la modélisation à ta marge brute, ton plan de trésorerie, tes échéances commerciales. Le plan ne sort pas tant que ton CFO ne dit pas oui par écrit. Pas d'ajout en douce hors devis ensuite.

  4. ÉTAPE 04

    On documente la boucle de relecture.

    Grille trimestrielle Notion, indicateurs de seuil, et procédure de réallocation écrite : si tel canal dérive de X %, voici le geste. Handover à tes équipes ou ton agence média existante. Tu pilotes ensuite sans dépendance prestataire.

06 · LE FLUX, EN UN COUP D'ŒIL

Le chemin que prend chaque euro budget entre ton compte de résultat et tes plateformes Ads.

— pas le mix par habitude50/50 Meta + Google par défautBUDGET GLOBAL · ALLOCATION36%28%22%14%GOOGLE ADSCPC bas · intent hautMETA ADSvolume · découverteLINKEDIN ADSB2B · décideursTIKTOK ADSawareness cibléCAC CIBLEplafond signé par CFOPANIER MOYENindexé sur la marge brutePILOTAGE HEBDOseuils + procédure écriteMODÉLISATIONGA4 · BIGQUERY · LOOKER STUDIO · FUNNEL.IOgrille trimestrielle Notion · handover documenté

Chaque part du budget est rattachée à un coût d'acquisition cible défendable, pas à une part de marché historique. La grille se réajuste tous les trimestres.

07 · PAS ENCORE POUR TOI SI

Trois cas où poser un plan média n'est pas la priorité numéro un.

  • Tu refuses de partager ta marge brute.

    Sans visibilité sur ta marge et ton panier moyen, on ne peut pas calibrer un CAC cible défendable. On peut produire un plan média générique, mais il n'aura pas plus de valeur que celui de la régie qui te démarche.

  • Ton budget Ads annuel est sous 80 k€.

    Sous ce seuil, arbitrer entre plusieurs canaux a peu de marge de manœuvre. Tu gagneras davantage à concentrer le budget sur deux canaux maîtrisés qu'à monter une grille théorique sur cinq plateformes.

  • Personne chez toi ne pilotera la grille ensuite.

    Le plan média demande une relecture trimestrielle minimale de 2 heures. Si aucune personne dédiée ne tient le rythme, la grille devient décorative au bout de six mois et tu reviens au mix par habitude.

08 · LES QUESTIONS QU'ON ENTEND VRAIMENT

Questions chuchotées après la deuxième réunion. Réponses honnêtes.

Sur les missions PME 5-50 M€ qu'on a accompagnées en 2024-2026, l'écart entre mix par habitude et plan calibré tourne autour de 15 à 25 % de CAC (coût pour acquérir un nouveau client) en moins sur 12 mois. Ramené à un budget Ads de 200 k€, ça représente 30 à 50 k€ d'économie ou de volume supplémentaire. Pour cadrer le tout, on attaque souvent en parallèle le plan de communication.

Pas opposés. Le dashboard temps réel sert à exécuter, le plan écrit sert à décider. Sans plan, tu reçois 30 indicateurs par jour et tu ne sais pas lequel doit déclencher un arbitrage. Le plan écrit fixe les seuils. Le dashboard les surveille. Les deux se complètent, mais le plan vient en premier. C'est aussi ce qui distingue le débat agence vs freelance vs interne : le pilote est celui qui tient le plan, pas celui qui regarde le dashboard.

La grille budget tient 12 mois sur le squelette. Les seuils de réallocation se relisent tous les trois mois. Les hypothèses CAC se révisent au minimum deux fois par an, ou immédiatement en cas de choc marché (Meta qui change ses formats, lancement d'un concurrent, hausse matières). On documente la procédure de mise à jour pour que ce soit jouable sans nous, comme sur la mission Brasero où le plan a tenu 18 mois sans réécriture.

Sur 60 % de nos missions, le CAC déclaré ne survit pas à 30 minutes d'audit. En général, c'est l'un des deux pièges classiques : Meta et Google s'attribuent chacun la même vente, ou tout est attribué au dernier clic seulement. On le redresse avant de modéliser. Si l'écart est trop large, on recommande d'abord un cadrage de la couche tracking, sinon le plan repose sur du sable.

La grille Notion est gratuite à maintenir. La revue trimestrielle demande 2 à 4 heures de ton équipe ou de ton agence média. Si tu veux qu'on tienne nous-mêmes la boucle après le cadrage initial, on facture par trimestre, pas par mois. Tu peux interrompre quand tu veux. Si ton modèle est e-commerce pur, la stratégie LTV-CAC prend le relais en aval pour piloter la marge.

Oui, sur 40 % des missions. La règle : qui pilote la grille budget et qui exécute. Si l'agence existante reste pilote, on cadre avec elle et on documente la procédure. Si elle exécute notre grille, on accompagne 3 trimestres puis on se retire. On ne mange jamais le terrain de l'autre sans le dire.

La note du terrain

Un plan média, c'est d'abord une discipline financière. Pas un exercice marketing. Quand on en sort un sans avoir vu la marge brute du client, on bricole. Chez nous, on ne signe pas le devis tant que le CFO n'a pas montré son tableau de bord. C'est rarement glamour, mais c'est ce qui fait que le plan tient encore au bout de 18 mois.

Jérôme · Stratégie & data
JérômeStratégie & data · HeySquad

Autres sous-services STRATÉGIE

On ouvre ta grille budget. On te dit où le mix par habitude te coûte le plus.

Faire chiffrer mon plan médiaRevenir au service Stratégie