02 · LE BRIEFING
On revient dans la semaine · cadrage avant tout chiffrage.
03 · LA MISSION QUI L'A PROUVÉ
04 · CE QU'ON N'ÉCRIRA PAS DANS UNE RFP
La plupart des plans média qu'on récupère sont des décorations stratégiques : trois slides, un mix par canal, et personne ne sait recalculer le CAC cible si le panier moyen bouge. Le plan utile, c'est celui qui répond en 10 minutes à « si je coupe 30 % du budget Meta, où je le bascule ». Si la mécanique de décision n'est pas écrite, le débat agence vs freelance vs interne se rejoue tous les six mois et personne ne tranche.
01
Chaque canal reçoit un budget rattaché à un coût d'acquisition acceptable, pas à une part de marché historique. Tu sais à l'avance quel canal tu coupes en premier si la marge se tend.
02
Le plan se réajuste tous les trois mois sur des indicateurs convenus à l'avance, pas sur le dernier rapport agence. Tes équipes savent défendre les arbitrages en comité.
03
Tu reçois 4 propositions de format Ads par mois. Le plan écrit te donne le critère pour dire oui ou non en 5 minutes. Les régies arrêtent de te revendre la roue chaque trimestre.
04
Si tu changes d'agence demain, le plan reste chez toi, défendable. La nouvelle équipe reprend la grille, pas trois mois de recadrage à zéro.
05 · LE DÉROULÉ
Lecture croisée GA4 (nouvelle fenêtre) + Meta / Google Ads + Funnel.io (nouvelle fenêtre) (data lake marketing) sur 4 trimestres. On chiffre ton CAC réel par canal, ton coût marginal, et combien de budget chaque canal absorbe avant saturation. C'est ce qui rend le plan défendable plutôt qu'inspirationnel.
Scénario base, prudent, agressif. Chacun chiffré sur 12 mois avec hypothèses CAC, panier moyen et taux de conversion explicites. Modélisation sous Looker Studio (nouvelle fenêtre) (tableaux de bord Google) branché sur BigQuery (nouvelle fenêtre) (base data dédiée Google), pas un Excel artisanal.
Atelier 90 minutes en visio ou sur place. On confronte la modélisation à ta marge brute, ton plan de trésorerie, tes échéances commerciales. Le plan ne sort pas tant que ton CFO ne dit pas oui par écrit. Pas d'ajout en douce hors devis ensuite.
Grille trimestrielle Notion, indicateurs de seuil, et procédure de réallocation écrite : si tel canal dérive de X %, voici le geste. Handover à tes équipes ou ton agence média existante. Tu pilotes ensuite sans dépendance prestataire.
06 · LE FLUX, EN UN COUP D'ŒIL
Chaque part du budget est rattachée à un coût d'acquisition cible défendable, pas à une part de marché historique. La grille se réajuste tous les trimestres.
07 · PAS ENCORE POUR TOI SI
Sans visibilité sur ta marge et ton panier moyen, on ne peut pas calibrer un CAC cible défendable. On peut produire un plan média générique, mais il n'aura pas plus de valeur que celui de la régie qui te démarche.
Sous ce seuil, arbitrer entre plusieurs canaux a peu de marge de manœuvre. Tu gagneras davantage à concentrer le budget sur deux canaux maîtrisés qu'à monter une grille théorique sur cinq plateformes.
Le plan média demande une relecture trimestrielle minimale de 2 heures. Si aucune personne dédiée ne tient le rythme, la grille devient décorative au bout de six mois et tu reviens au mix par habitude.
08 · LES QUESTIONS QU'ON ENTEND VRAIMENT
La note du terrain
Un plan média, c'est d'abord une discipline financière. Pas un exercice marketing. Quand on en sort un sans avoir vu la marge brute du client, on bricole. Chez nous, on ne signe pas le devis tant que le CFO n'a pas montré son tableau de bord. C'est rarement glamour, mais c'est ce qui fait que le plan tient encore au bout de 18 mois.
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