● 02 · le constat de départ · octobre 2023
Octobre 2023. Le calendrier ne bouge plus.
Robin Balhan et Charles Viellevoye regardent leur agenda. Robin pour la location des lieux, Charles pour les activités team building. Le Domaine de Bronromme remplit ses week-ends. Le Château de la Louveterie aussi. Les demandes arrivent par Ardennes Étapes, Casa Pilot, le bouche à oreille. Sur la qualité, ça tient.
Mais les deux lieux vivent en parallèle. La marque Brasero n’existe pas. Le château et le domaine ne se parlent pas, les gens ne font pas le lien entre les deux. Personne pour relier l’un à l’autre, personne pour pousser plus loin.
L’activité team building vient d’être lancée, un an plus tôt, pour combler les lieux en semaine. Elle stagne. Pas de SEO, pas de Google Ads, pas de newsletter, pas d’inbound. La PME tient sur la qualité du service, plafonne là, avec du démarchage commercial direct de Robin.
Deux lieux qui tiennent. Mais pas comme une même maison. Le calendrier semaine ne bouge pas..
↳ team building lancé · 1 an · semaines à combler
● 03 · mission identity card
Tactical identity.
- Callsign
- BRAVO-01
- Client
- Brasero Group
- Squad
- jérôme · camille · rémy
- Dates
- October 2023 · ongoing
- Direction
- Co-fondateurCo-fondateur
- Day-to-day
- Event ManagerTeam Building Manager
- Targets
- séminaires entreprises 12 → 200 pers
- familles élargies
- mariages signature
● 04 · le briefing en trois temps
Construire la machine d’acquisition. Mois après mois.
- Étape 01
Ce qui existait
Trois sites EPIC propres. Demandes par Ardennes Étapes, Casa Pilot, bouche à oreille. Aucun pilote SEO. Pas de Google Ads. Pas de newsletter. Activité team building récente (1 an), peu connue.
- Étape 02
Le plan initial
Construire la marque Brasero qui relie les deux lieux. Mesurer proprement (tracking server-side). Lancer l’acquisition payante multi-pays. Pousser le team building en semaine. Pages piliers SEO sur le terroir Ardennes.
- Étape 03
L’existant aujourd’hui
Marque Brasero installée. Tracking server-side opérationnel sur les 3 sites. 7 marchés Ads testés (BE-FR, BE-NL, NL, LU, DE, Nord-FR), pilotés depuis un seul compte Google Ads. Cœur actif sur BE + LU + NL. Team building qui se vend dans toute la Belgique. CRM (Mailchimp + Odoo) + automations + newsletter mensuelle FR/NL en place.
⚠ données à retravailler avec l’équipe Brasero
● 05 · the field journal
Thirty months. Year 1 to set the frame. Years 2-3 to refine.
● M01-03 · Diagnostic + Tracking
On audite les trois sites EPIC : comptes Ads inexistants, GA4 partiel. On restructure d’abord tout le GTM avant d’installer le tracking server-side. On raccorde Funnel.io pour consolider cross-canal et on bâtit les premiers dashboards d’analyse pour connaître les CPA actuels et les sources de trafic. La mesure passe de partielle à propre.
phase metric
92 % conv. trackées
« On a perdu six semaines à arbitrer sur du tracking faux. La règle qu’on garde : tracking propre AVANT toute campagne. Sinon on décide sur des données qui n’existent pas. »
Jérôme · squad
● M04-06 · Acquisition test
Lancement Google Ads structuré sur 5 marchés (BE-FR, BE-NL, NL, LU-FR, DE). Search Branding + Search Générique + Performance Max. Meta retargeting branché sur les anciens clients NPS élevé. Audiences lookalike construites.
phase metric
7 marchés Ads
« On a rebasculé 70 % du budget vers la cible séminaire B2B. Le panier moyen entreprise change tout. »
Jérôme · squad
● M07-09 · CRO funnel
Refonte du tunnel de demande : pages séminaire / mariage / famille restructurées par typologie, formulaire instant booking allégé, social proof remontée. A/B test sur le formulaire de demande.
phase metric
+24 % conv. funnel
« On avait un formulaire qui demandait quinze choses. Trop tôt, ça tue la demande. On a réduit à trois questions, le reste arrive en mail follow-up. Les groupes répondent. »
Robin Balhan · event manager Brasero
● M10-12 · Scale + Connection party
Budget Ads doublé sur les saisons creuses. Lancement de formulaires Meta Ads + LinkedIn Ads pour faire télécharger le catalogue Brasero : exposer les activités, alimenter la newsletter FR/NL. Soirée connection party avec Lucas Begin organisée au Domaine de Bronromme : son réseau découvre le lieu, halo médiatique fort sur les recherches brand.
phase metric
×22 Paid Search
« La connection party a sorti la marque du cercle local. On a vu le pic dans la Search Console. »
Rémy · squad
● M13-15 · Server-side + Automation CRM
Delta important entre les demandes côté funnel et les chiffres GA4. On déploie le tracking server-side au niveau Brasero. On branche sur Odoo pour récupérer les vraies valeurs de devis. En parallèle, automation des relances d’avis et des séquences post-séjour côté Mailchimp + Odoo. Newsletter mensuelle activée FR/NL.
phase metric
Delta GA4 réduit
« La séquence post-séjour, c’est ce qui transforme un client en ambassadeur. Le NPS qu’on récupère après, c’est nos nouveaux leads pour le trimestre suivant. »
Charles · team building manager Brasero
● M16-18 · SEO long terme + Une brique dans le ventre
Construction des pages piliers (séminaires, mariages, terroir Ardennes) + maillage interne. L’émission d’architecture Une brique dans le ventre vient tourner un reportage au Château de la Louveterie. Diffusion télé belge. Validation publique du positionnement éditorial du château.
phase metric
×2,3 trafic SEO
« Une brique dans le ventre a fait entrer le château dans une autre catégorie. Le SEO a pris la suite. »
Camille · squad
● M19-22 · Pilotage à la marge
On fait remonter la marge sur projet directement depuis la base de connaissances. Les demandes team building sont désormais pilotées à la marge brute, plus au chiffre d’affaires. Beaucoup plus efficient pour arbitrer le budget Ads. Comité mensuel KPI + dashboards Looker Studio sur mesure marketing & comex. Test de nouveaux marchés géolocalisés et nouvelles requêtes en parallèle.
phase metric
Pilotage marge brute
« On a basculé du chiffre d’affaires à la marge. Notre temps presté chez Brasero a baissé. Bon signe : le pilote interne a pris. »
Jérôme · squad
● M23-30 · Amazing Belgium + Phase 2026
Le Château de la Louveterie était un peu en retard sur les réservations : on monte un partenariat avec le créateur de contenu Amazing Belgium. Super créas, lieu remis en avant, funnel à nouveau correctement alimenté. Maintien du remplissage des deux territoires en parallèle. Mise en avant du terroir belge & Ardennes côté SEO.
phase metric
+18 % complétude annuel
« +18 % de complétude en 2 ans, c’est pas un pic. C’est une trajectoire qui tient. »
Jérôme · squad
M10-12October 2024 · connection party
Lucas Begin walks in.
M16-18spring 2025 · A Brick in the Belly feature
The château welcomes the press.
M22-30April 2026 · two years later
+18 % occupancy. Not a peak. A trajectory.
● 07 · visual proofs
Three dashboards. Three turning points.
▶ 3 reconstructed dashboards · horizontal scroll
09 · les outils
Ce qu’on a installé chez Brasero.
Four layers of tools: multi-country acquisition, clean tracking, CRM automation, SEO & site. Everything plugs into server-side measurement and Odoo, nothing in silos.
Ads
Google Ads
Meta Ads
LinkedIn Ads
Analytics · data
Google Analytics 4
Looker StudioFunnel.io
Tag management
GTM Server-Side
CMS · SEO
WordPress
SemrushSearch Console
Email · CRM
Mailchimp
Odoo
- Sites webEPIC
- Photos & vidéosCocobolo · Greg Bugny
- Marketing digitalHeySquad
13 · notes en marge
Trois retours méthode honnêtes.
- Note 01 · method
Sur la marque : la connection party Lucas Begin, le reportage Une brique dans le ventre au Château de la Louveterie et le partenariat Amazing Belgium ont fait plus que dix mois de SEO sur la notoriété. Le SEO long terme tient le sol, mais les moments de presse et les bons partenariats marquent les pivots. Voilà pourquoi la stratégie marketing doit savoir saisir ces fenêtres-là.
the squad · brasero notebook - Note 02 · method
Sur le pilotage : notre temps presté chez Brasero a baissé en année 3. Bon signe. Les algos Google Ads sont nourris en marge nette directement remontée d’Odoo, l’équipe interne arbitre désormais sur la marge brute. La machine tient sans qu’on la pousse en permanence. C’est la signature d’une automation marketing bien posée.
the squad · brasero notebook - Note 03 · method
Sur les partenaires : on n’est pas seuls sur Brasero. EPIC tient les sites, on tient le marketing, l’image vit ailleurs. Les visuels sortent des objectifs de Cocobolo et Greg Bugny. Personne ne fait le métier de l’autre. Ça permet à chacun de faire le sien à fond. La même règle vaut sur nos autres missions.
the squad · brasero notebook
so? shall we settle in?
You have a similar case (hospitality, holiday rentals, residence, B2C experience)? Let’s see if we can help.
Write to the squad